Apple est une société pas comme les autres. Outre le fait qu’elle cultive sa différence au niveau des produits, la compagnie informatique américaine soigne aussi sa communication. Deux fois par an, Apple organise une grand messe pour présenter tous ses matériels et logiciels. Le premier rendez-vous a lieu chaque année à Los Angeles en janvier, c’est le salon Mac World et l’autre se tient à Paris en septembre, c’est l’Apple Expo dont l’édition 2005 ouvre aujourd’hui à la porte de Versailles. Normalement, chacun de ces rendez-vous est l’occasion pour le charismatique patron d’Apple, l’américain Steve Jobs, de présenter en grande pompes, avec une incroyable mise en scène, le dernier ordinateur de la marque ou le nouveau modèle de baladeur numérique. On appelle ça le keynote. Mais cette année, exceptionnellement, point de keynote. Les grandes annonces ont eu lieu il y a quelques semaines aux Etats-Unis. C’était notamment le RockR, le futur téléphone baladeur, et le nouvel iPod nano ultra-léger. Les fans d’Apple en sont aujourd’hui pour leurs frais. Ils ne peuvent pas applaudir leur gourou sous les spots de Paris Expo. Pourtant, Steve est bien là mais juste pour répondre aux questions de quelques journalistes économiques triés sur le volet. Car la communication d’Apple est réglée comme du papier à musique, de la musique militaire même, et elle tranche avec l’image « cool » que la société veut donner d’elle-même. Aucune annonce ne doit filtrer avant le jour J et le moindre blog qui ose faire quelques révélations est sûr de récolter un procès. Les représentants locaux d’Apple sont soumis au diktat du siège américain et découvrent généralement eux-mêmes à la dernière minute les produits. Apple Expo est aussi l’occasion de voir, outre le matériel fabriqué par Apple, tous les accessoires développés par d’autres constructeurs. C’est ce que l’on appelle « l’univers Apple ». Apple Expo, du 20 au 24 septembre à Paris Expo, porte de Versailles.